参展商和参展观众视角下武汉市会展业满意度研究—以武汉市六个会展的调查为例
孙伟，陈涛，严明
(1.北京邮电大学经济管理学院，北京，100087;2.武汉科技大学管理学院，湖北武汉，430081;3.法国普瓦捷大学企业管理学院，法国普瓦捷，86022)
[摘要] 作为华中地区唯一特大城市的武汉，拥有发展会展流通产业的特殊优势，然而其实际的发展却面临诸多的阻力。本研究通过对武汉市六个会展的参展商和参展观众对武汉市会展产业满意度进行的问卷调查和深度访谈，来分析武汉市会展业的发展现状，并揭示制约其发展的因素，论文*后还提出了相关的发展建议。
[关健词] 会展业;满意度;参展商;参展观众;武汉市
一、问题提出
会展产业是商品流通服务业一个全新的拓展，通过在商品流通中向消费者传递消费体验，以此来缩短商品和消费者之间的社会性距离，从而创造价值和利润(曾亚强，2007)。现代会展业被看作经济发展的“助推器”(剧宇宏，2011)，会展业具有聚集效应、名片效应、宣传效应和资源整合效应，在拉动城市建设和相关产业发展、提高城市知名度、改善投资环境、推动城市经济与国际接轨、增加城市就业机会、增强城市文明素质等方面具有重要作用(刘艳亮，2010)。
目前我国己形成“环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部”五个会展经济产业带，其中北京、上海、广州稳坐全国会展业的前三把交椅。现有研究表明，北京会展业对区域经济有明显的推动作用，对北京地区生产总值、旅游业、零售业和就业有明显的驱动效应(王轶，等人，2011)。而且上海会展业在新一轮经济发展阶段中也将起到更大的作用，并将成为带动上海经济发展的新的增长点(施谊，柴毅，2011)。
而武汉市作为中部地区*大的城市，素有“九省通街”之称，区位优势明显，现已形成以钢铁、汽车及机械、光电子信息、石化四大产业为支柱的产业集群，Gop居中部城市之首，商贸流通规模一直位居全国大城市前十名之列。20世纪60年代，武汉曾经和北京、上海、广州并称为中国的四大展览中心。然而武汉没有抓住会展业高速发展的时机，逐渐沦为二线会展城市行列。近年来，武汉市的会展产业的得到了快速的发展。围绕建设“资源节约型和环境友好型城市”，武汉市正在全面推进会展业和会展经济，提出把武汉打造为“立足华中、辐射全国、面向世界”的中国中部会展中心城市和中国会展名城。目前，武汉市涉及会展业务的企业已经达到1175家，专业会展企业128家，展览公司37家。武汉市在“十一五”规划中，也将会展业与金融业、房地产业并列为现代服务业的三大主导产业，并斥巨资兴建大型展馆。
但由于多年来受困于展馆硬件设施，武汉会展业一直难以做大做强，更谈不上对经济的拉动作用。(晓萌，2007)武汉会展相关收入较好的2004年也仅有1.5亿元人民币，约占全市国民生产总值的千分之一。(唐世海，2009)2。。9年武汉市共举办展会185个，其中展出面积50co平米以下的展览占70.8%，10000平方米以上的展览仅占14.9%。按展出类型分，46.8%是人才类展览，8.4%是服装类展览，6.5%是机械设备类展览。(武汉市商务局，2010)由此可见，无论从会展规模还是展出类型都反映出武汉市会展业的发展与其应有的水平存在较大的差距。
那么到底武汉会展业发展现状如何，是哪些因素制约了武汉会展业的发展?作为参展商与专业参展观众的平台，会展的运行依赖于参展商与专业参展观众的良好互动。会展服务质量的提升不应仅关注于可直接为主办方带来收益的参展商，亦应对影响参展商参展决策与参展效果的专业参展观众给予足够的重视(周杰，何会文，Zon)。所以，我们试图从参展商和专业参展观众两个视角出发，对武汉市会展业的满意度进行实证研究，以此来了解参展观众和参展商对于展会的组织和展馆条件的期望和对现有各方面的评价，来回答以上问题，为主办方办展、参展企业参展提供一些建议。
二、研究设计
(一)问卷设计
在参考已有实证研究文献(周杰，何会文，2011;钱烨，等人，2011;徐洁，等人，2008;张启伦，2007)的基础上，我们针对参展观众和参展商分别设计了两份调查问卷。对于观众调查问卷，由于观众并不直接与主办方进行接触，所以我们通过调查整个展会的组织情况，来反映参展观众对会展主办方工作的满意度。内容涉及:(l)观众获知展会信息的宣传途径，(2)吸引参展观众的原因，(3)对“展品”、“展区”、“展台”和“展馆”等四个方面的满意度，有关满意度的12个题项采用五级李克特量表，选项包括“很不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“很满意”等。对于参展商调查问卷，我们也设计了三个五级李克特量表，问卷共20个题项，内容涉及:(1)展馆硬件设施满意度评价，(2)展馆服务水平满意度评价，(3)展会组织的满意度评价等3个方面。
问卷设计完，我们邀请10名市场营销专业高年级本科生对问卷语句进行阅读，将有语义问题的语句进行调整，还邀请两位旅游管理及市场营销专业的教授对调查问卷进行了审核，形成了较为正式的问卷。在此基础上，我们选择了武汉市一个小型的服装展上10家参展商和20名参展观众进行了预调查，对问卷再次进行修改，形成*终正式问卷。
(二)样本选择及数据收集
此次调查选择的样本为在武汉举办的“苏杭丝绸服装展”、“武汉国际节能环保展览会”、“香港时尚精品展”、“武汉国际交通建设博览会”、“第七届华中国际汽车展”和“第二届中国武汉茶业博览会”等六个不同的展会的参展商和现场观众。根据展会的规模，每一场不同的展会发放的问卷有十几份二十几份不等。此次调查共发放180份问卷，其中参展商问卷80份，其中有效问卷78份，有效率97.78%，观众问卷10。份，其中有效问卷99份，有效率99%。无效问卷均为未填写完整问卷。参展商的选择依据现场的展台分布进行随机抽样，参展观众的选择则采用非随机抽样。在受访参展商中，生产商48家(49.5%)，代理商21家(21.6%)，批发商10家(10.3%)，零售商18家(18.6%)。参展观众中男性占73.7%，女性占26.3%，而年龄在16一24岁28人(29.2%)，25一35岁43人(44.8%)，36一55岁21人(21.9%)，55岁以上4人(4.2%)。
(三)信度、效度分析
通常情况下，信度多少通常用a系数表示，若a系数低于0.35，属于低信度，应拒绝使用，介于0. 50-0. 70属于尚可接受，高于o. 70以上属于高信度。本研究中的参展商量表和参展观众量表的信度分析如表1所示，a系数均在0. 7以上，因此，这两个量表均具有较高的信度，可以用作研究使用。
调查问卷。对于观众调查问卷，由于观众并不直接与主办方进行接触，所以我们通过调查整个展会的组织情况，来反映参展观众对会展主办方工作的满意度。内容涉及:(l)观众获知展会信息的宣传途径，(2)吸引参展观众的原因，(3)对“展品”、“展区”、“展台”和“展馆”等四个方面的满意度，有关满意度的12个题项采用五级李克特量表，选项包括“很不满意”、“不满意”、“
三、调查结果
(一)观众问卷调查结果
1.展前宣传途径选择。主办方宣传展会的途径以报纸、网站和电视为主，分别占有27.3%, 23.2%和20.2%，其次是朋友告知、信函邀请和宣传单。这说明展会专业性不强，主要针对普通大众而非专业观众。所以展会大多由一般观众参加，购买量小。对于以宣传产品，希望客户订购为目的的展会，很难出现专业客户大批量的订购，达不到预期的效果。但对于汽车展之类以大众客户为主的展会，则会有较好的效果。
2.吸引观众的原因。观众由于展会的主题吸引而来参加展会的占61.1%，而由于展品吸引力来参加展会的占20.9%，而由于参展商的知名度和宣传媒介的影响的分别占16.7%和15.6%。由此可见，观众*看重的是展会的主题，其次是展品自身的吸引力，参展商和媒介的宣传虽不是观众参展*主要的原因，但也占了相当的比重，所以可见这些因素也确实影响了一大批观众。
3.展品、展区和展台的满意度。如表3所示，通过对满意度均值的分析表明，观众对于展品的丰富性、时尚性、实用性和独特性，展区的分布和开展的活动，展台的布置和设计，观众整体来说是较为满意的。无论是参展商还是专业的展台设计公司都十分重视这些方面，希望能够通过自己的产品*具特色的展示来吸引观众。但是对于一些小型展会，所有的展区都是统一布置的，没有差异性，也不存在展台的布置，所以对于这些展会，观众并不是很满意。
4.对展馆的满意度。表2反映了观众对于武汉市会展场馆的各方面评价，其中来馆交通、展馆标识和展会总体氛围都比较令人满意，但展馆基础设施、展馆的内的整体秩序满意度一般。这表明武汉市的会展场馆交通便利。会展场馆场内的标示比较清晰醒目，包括每个不同分区、安全通道、卫生间的指示牌，还有展览时的馆内分区指示。但是在基础设施方面，总体上不够完善，特别是与上海、广州等会展城市的展馆相比。停车场较为方便，电力和通讯设施也比较方便，但电梯利用率低，没有设置休息处，卫生间设置简陋，卫生状况较差，无法满足需要。场内空调设备运行不够，不能为参展人员提供比较舒适的参展环境。场内货物运输承载量有限，对于大型展览的运输服务不够，容易阻碍场内的秩序。
(二)参展商问卷调查结果
1.参展商对展馆的环境设施的满意度。表3具体反映了参展商对展馆内的意见设施的满意度，其中来馆交通和场内标识，参展商与观众的感觉一样，都是比较满意的，但对于展馆的标识参展商的满意度没有观众高，通过我们对参展商的访谈发现，由于会展场馆有时会同时举办不同的展会，而在入场处同时悬挂了不同展会的宣传条幅，但却没有明确指出各展会的位置，使得指示较为混乱，不利于展会的宣传和观众参展。
而场内的卫生环境和参展空间的舒适性是参展商感到*不满意的，造成这一结果的主要原因是卫生间设施简陋，无法满足需要，加上保洁服务跟不上，同时也影响了参展的舒适性，并且由于单层展馆空间有限，所以举行较大规模展时会显得拥挤，也会影响舒适性。而对于展区的分布，有1/3的企业是不满意的，因为分布的好坏直接影响到展示的效果和展区的舒适性，所以主办方在展前就应该科学的进行展区的划分，尽量做到易于参展、便于服务和布置、营造展场整体氛围，同时还要兼顾参展商的需要。对于展馆的货物运输设备，由于大部分展商会自行运输自己是产品，所以通常不使用展馆提供的设备，所以展馆的设备可以满足一般展会的需要。
2.主办方与参展商之间的沟通的满意度。表4反映的是参展商与主办方沟通的满意度。如何让主办方和参展企业之间保持愉快的合作关系，这就必须涉及到两者之间的沟通，包括办展前，办展中和办展后。而认为与主办方沟通不畅的参展商占到1/3，这里面可能就涉及到主办方对参展商的一些不合理安排或是出现问题未能及时解决等。比如上面提及的展位的安排。
3.展场馆周边的配套设施。表5反映了会展场馆周边的配套设施问题，而餐饮是*不让参展商满意的方面，所以不满意的参展商相比满意的参展商多，主要是由于展馆本身没有安排参展商的餐饮，没有设置餐饮区，使得参展商就餐不便，引起不满。
四、研究结论及对策建议
(一)研究结论
1.参展观众调查结论。(1)主办方展前宣传展会的途径以报纸、网站和电视为主，其次是朋友告知、信函邀请和宣传单，但专业会展的宣传途径有待加强。(2)展会吸引观众*看重的原因是展会的主题，其次是展品自身的吸引力，参展商和媒介的宣传则不是观众参展*主要的原因。(3)参展观众对展品的丰富性、时尚性、实用性和独特性，展区的分布和开展的活动，展台的布置和设计等方面都较为满意。但是对于一些小型展会中展区统一进行布置的做法并不满意。(4)观众对于来馆交通、展馆标识和展会总体氛围都比较令人满意，但展馆基础设施(如电梯、休息处、卫生设施、场内货物运输等)、展馆的内的整体秩序满意度一般。
2.参展商调查结论。(1)参展商对来馆交通和场内标识是比较满意的，但对于展馆的标识参展商的满意度没有观众高。而场内的卫生环境和参展空间的舒适性是参展商感到*不满意的。(2)三分之一的参展商认为与主办方沟通不畅，这可能就涉及到主办方对参展商的一些不合理安排或是出现问题未能及时解决等。(3)会展场馆周边的配套设施中的“餐饮”是*不让参展商满意的方面。
(二)对策建议
1.会展主办方要逐渐以会展企业为主导，更多的实行市场化竞争，而不是以政府或行业协会为主导。使会展企业可以根据参展商的需要去打造有吸引力的会展产品，确定自己独特的主题，从而吸引展商和观众来参展。
2.会展项目宣传方式应该多样化。如报纸、广播、电视、媒体广告等传统媒体，也可利用人流量较大的公共场所，如车站、广场、商业步行街以及路边广告牌、海报、宣传横幅进行户外广告宣传。还可以有针对性地分发、邮寄宣传资料。或在主要客户所在地的会展网站上登广告造势或建设自己的网站并开辟网上展览业务。在吸引海外参展商方面，会展主办者委托资金雄厚的国外展览集团，利用其促销网络，进行实地推介。
3.建立一个主办方和参展商之间的及时沟通模式，特别是在办展期间设置主办方接待室，专门为参展商或是专业观众提供可咨询的场所，解决存在的问题。同时主办方也可以建立一个参展商数据库，方面以后对参展商进行回访和以后参展信息的交流。
4.改进现有的设施，如增加休息室或休息区，供前来参观者休息。改善卫生间的条件，尽量创造一个卫生的环境。电讯、邮政、银行、税务、海关、商检、保险、运输、贸易咨询等配套行业的设施和服务还有待提高。
5.借鉴上海等地会展企业经验，直接与当地的酒店、餐厅、运输、旅游等各方进行合作，为外地参展商提供包括饮食、住宿、货运和旅游等一系列参展服务，同时也与相关的展台搭建公司进行合作，建立一个策划、搭建、租赁一体化的服务体系。打造专业的展览服务，以方便外地参展商能更好的来汉参展。
【参考文献】
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